剧情介绍
作者按
这是一篇写于2009年初的作文，距今已有十六年。原文略长，后经较大删减，发表于2010年1月的《出版广角》。近日翻检旧文，感觉这种当时的所谓“变革”、所谓“趋势”，多年以后与现实对照，验与不验，都颇为有趣，也可作为当时一位“青椒”从校园向产业投射眼光的记录。谨作为本期之文。
跨媒介出版，指的是网络、影视等其他传播介质开始打破传统纸媒的垄断，已逐渐成为当下出版业的影响因素。这股风潮愈演愈烈，在出版业的多个层面都展示出与以往迥异的新变动，无论是出版模式与营销策略，还是出版内容和产业结构，都包含新一轮出版革命的因子，影响着今后一段时间出版业的面貌。
一 出版模式之变
当下，一本图书在纸媒之外同时通过网络、手机、影视等媒介模式推出的 全媒体出版构想，已经成为现实。2008年12月，冯小刚的电影《非诚勿扰》上映，与此同时，小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网、阅读器、手机阅读等 四种形式同步出版，第一次试行了全媒体出版战略，小说惊人地达到了数十万的销量，使全媒体的出版理念深入人心。可以预见，全媒体出版将成为今后文学出版发展的一个重点。但目前真正符合“全媒体”出版标准的出版物不多，更多的呈现为纸媒与网络、纸媒与影视、纸媒与电子书等两两结合的“准全媒体”出版模式。
" 此外，先在榕树下、天涯等文学网站或论坛获得巨大的点击量，然后通过纸质媒介进入出版市场，已经成为新作家崛起的主要模式。2008年的畅销书《藏地密码》，就是发在新浪上的博客文章。五天之内，点击率超过百万，吸引了北京读客、共和联动、博集天卷、磨铁文化、重庆出版集团等五十多家出版机构卷入版权争夺战。该书问世后一年之内销量超过200万册，系列作品连出五本。而在很长时间内，《藏地密码》一直维持着纸媒和网媒同步发布的出版模式，《明朝的那些事儿》也是如此。其他如郭敬明、饶雪漫、郭妮、沧月、明晓溪、蔡骏、韩寒、安妮宝贝、李西闽等知名作家，也都有不少网媒与纸媒重合出版的例子。
众所周知，此前影视作品的出版模式，大多是文学作品先上市，然后改编拍摄电影或电视，最后再反过来带动文学图书销售。但在当下跨媒介出版盛行的情况下，这种顺序已经逐渐改变。无论是《无极》还是《手机》，抑或《我叫刘跃进》和《非诚勿扰》，都走着先影后书或影书同步的路子。而且，我们还看到了影视媒介对纸媒出版的主动借用。如“百家讲坛”系列书系，在封面上都被要求印上百家讲坛的logo，环衬中标明电视节目播出的时间，所要追同一时间到达受众。
二 发行策略之变
《长尾理论》为我们描绘出了网络时代利基产品营销的新理念。作者安德森告诉我们，网络的出现，使任何一种难以进入现实货架的边缘产品，也得以在购物网站呈现在消费者面前，从而带来了革命性的长尾营销理念。其实网络除了为利基产品提供与主流产品同样的展示机会之外，同时也在取代实体机构成为文学出版领域新的发行渠道。
" 其中典型的是2008年11月《明朝的那些事儿6》（简称《明6》）的销售。《明6》尚未上市，当当网就提前10天开始了独家预售，而 同月16日《明6》上市之后，仍由当当网独家包销，时间一个月。《明6》的这一举动引起了很大的争议。首要原因在于这是网络第一次取代实体书店成为首发渠道。传统的出版流程中，图书问世以后大多选择新华书店或其他实体机构进行流通。而《明6》则为我们展示了虚拟渠道营销的可能性。另一个原因是中国海关出版社和当当网签订的不低于69折销售的价格许可，对实体销售的价格体系是一个非常大的冲击。就图书发行来说，其终极目标是寻找最方便快捷的渠道，使图书在最短的时间内到达面积最广的受众，而对于读者，则同时要求最优惠的价格。在当下能与这种图书发行理念对接的，只有互联网络。所以当下越来越多的出版机构如中华书局、广西师大社、山东画报社等都会在出版物的环衬中印着“网络合作：当当网、卓越网、博库书城”等字样。
" 就文学出版来看，网络作为新的发行渠道是成功的，这也导致当下的发行策略发生了转变。长时期以来，图书的发行宣传基本是新书发布会、新书座谈会、书评等几种常见的思路。1998年，《学习的革命》第一次在中央电视台大做广告，使图书进入了电视宣传时代。而在当下的文学出版中，最流行也最为有效的发行宣传，是与网络的结合。河南作家张宇的长篇小说《疼痛与抚摸》由人民文学出版社出版数年后，销量尚不足10万册，但在2008年10月借助“豫军冲浪”在新浪读书频道挂出之后，一日之间点击量就超过20万。
三 出版内容之变
近几年，青春文学异军突起。在这个生活节奏日渐加快的社会，似乎只有青少年才有接触缪斯女神的兴趣与时间。也只有他们，才会在新世纪创造出《悲伤逆流成河》三个月销量突破百万这种80年代文学读物匮乏时代的出版奇迹。校园言情，玄幻武侠，盗墓穿越，诸如此类的作品虽然难以进入传统文学殿堂，却高居当下各大图书排行榜，并占据着坊间显眼的位置。鉴于此，万卷出版公司、二十一世纪出版社、新世纪出版社、接力出版社等机构专门以此为业务重心，而河南文艺出版社、上海人民出版社等老牌出版机构也不甘示弱，专门设立了青春读物室，去争抢这块文学出版中诱人的蛋糕。
青春文学的兴起，并不仅仅关系到青少年教育素质的普及，更关键的还是跨媒介传播格局的形成。借助门槛极低的网络媒介，不仅大大改变了信息空间与文化地域的概念，还读者们的阅读期待也得到了淋漓尽致的展现。他们似乎丧失了从文字中涵咏意象之思的兴趣，而把精力转到了直观易懂的视像之看上来。正如新闻大亨默多克所言：“他们想控制他们的媒体，而不是被媒体控制。”［1］因此，他们投射在虚拟空间和读图时代的文学想象，自然就反映为当下文学出版市场的基本内容。
四 产业结构之变
以上几种变动的背后，是出版业在跨媒介的传播环境之下，形成了新的产业结构。所谓新结构，就是网络和影视取代了传统纸质印刷媒介，成为当下出版业的主导因素。尤其是到了2008年的时候，网络和影视开始全面引领文学出版的潮流。在当下的文学出版中，一位作家是否能够成为读者的宠儿，首要的是他能否与网络或者影视紧密对接，而不再是传统的文学声誉与写作实力。那些在纸媒时代影响文学出版的作家身份、出版社级别、阅读市场、发行体系等核心因素，在2008年的文学出版中完全被置换进了新的内容。
" 在90年代以市场化为主线的出版改革中，最为常见的改制模式，是多家出版社的联合以及将印刷、发行部门独立出去的商业性出版集团建制。当下，出版产业改制的重心开始从单纯与市场的结合，转移到了与影视、网络等其他媒介的结合上来。不少出版集团在新一轮改制之后，变成了出版传媒集团，譬如安徽的时代出版传媒股份有限公司、河南的中原出版传媒投资控股集团公司、湖北的长江出版传媒集团、江苏的凤凰出版传媒集团等等，“传媒”二字的添加，显示出建立在跨媒介基础之上的产业结构。
跨媒介的产业结构，首先带来了固有出版把关体制的松动。此前的出版结构中，编辑处于整个出版体系的中心地位。如果一部作品不能在出版社编辑这一阶段获得通过，那么进入图书市场接受读者检验几乎是不可能的事情。但在当下的出版结构中，一部作品即使不能获得出版社编辑的青睐，照样可以通过网络得到广大读者的追捧。
" 其次，跨媒介产业结构也推动着出版业市场化程度的进一步加深。1990年代出版行业的市场化改革，当时组建的北青传媒、华闻传媒、粤传媒、新华传媒等上市公司中，都只有媒体经营性资产，而没有核心的采编业务。但近两年改制的辽宁传媒集团等出版机构，都开始操作一种将采编业务与发行印刷一起打包为整体资产进行上市的新策略，从而标志着出版业计划体制的最后一块阵地——采编资产也迎来了市场化的春风。
五 发展趋势
通过上述分析可以发现，当下的出版变局从实质上来说就是其他媒介因素对出版业的植入。虽然出版业的跨媒介化进程目前还“在路上”，而且从长远角度“我们还很不清楚这场传播革命将如何展开，它对我们的新闻业、对我们的文化和经济意味着什么”［2］，但就目前已经初露端倪的现象来说，以下几个发展趋势是可以预料到的。
第一是多媒体融合的程度会进一步加深。传统的出版架构之中，内容提供商与技术提供商大都处于分离的状态，譬如影视媒介和网络媒介，很多出版机构并不拥有。但随着新出版结构的形成，一个出版集团同时拥有多种媒介的态势必将出现。
第二，是出版业对新技术的运用将会更加迅速。长时期以来，出版固守在纸媒领域，其所涉及的核心技术主要是印刷和造纸。但当出版业进入了跨媒介传播发展阶段之后，媒介渠道的扩张，同时也意味着各种媒介的技术进步都有可能被出版业所采用。电纸书的出现，已经超出了传统印刷和造纸技术的范围。而3g等通讯技术的革新，在今后的几年之内，也极有可能被用在整合数字图书的传输和营销渠道之上。
" 汉王新版电纸书
第三个趋势，则是传统纸媒对电子媒介的影响会日益显现。《非诚勿扰》在长江文艺出版社推出时，新书的腰封上做着汉王“电纸书”的广告，号称是出版史上的革命。从“电子”到“电纸”，虽然仅有一字之差，其背后却是但却从纸质媒介的装帧设计和阅读习惯在电子媒介面前的缓慢复苏。作为一个被人类选择了上千年的出版形态，纸媒并非单纯是受制于技术发展的产物，其中也沉淀了深厚的文化内涵。这也预示着在今后很长一段时间内，纸媒出版还会占据着出版核心区域，尤其在读者群体都是在纸媒文化中成长起来的时代。
end
（原刊《出版广角》2010年2期，图片来自网络）
注释
［1］克里斯·安德森.长尾理论［m］.北京：中信出版社，2006，27.
［2］罗伯特·w·麦克切斯尼.传播革命［m］.上海：上海译文出版社，2009，7.
作者简介
"" 王鹏飞，博士、教授。现供职于河南大学新闻与传播学院。华东师范大学中文系博士；英国牛津国际出版研究中心博士后；南京大学信息管理学院博士后。主要从事媒介文化、出版史和新媒体研究。主要论著有《孤岛文学期刊研究》《中国出版家·沈知方》《中国出版家·张静庐》《海派文学》（合著）、《出版学》等，编选《海上文学百家文库》之萧红卷、师陀卷、萧军骆宾基卷等。兼任全国出版专业学位研究生教育指导委员会委员、中国新闻史学会地方新闻史研究会副理事长、中国编辑学会编辑出版教育委员会副会长等。
责任编辑：张迎春
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