剧情介绍
靠小红书“种草”起家的高端母婴品牌，正式登陆港交所，从首次递交招股书到正式上市，前后耗时不到9个月。
9月23日上午九时，不同集团（06090.hk）正式在港交所开始买卖，截至收盘股价102.5港元/股，涨幅达到43.96%。两位创始人汪蔚、沈凌合计持有不同集团4764.09万股股份，借此，创始人身家合计上涨9.62亿港元。
股份分配结果显示，不同集团全球发售1098.09股股份。其中，香港公开发售109.81万股，占比将近10.00%；国际发售988.28万股，占90.00%。最终，香港公开发售获3317.47倍认购，国际发售获7.37倍认购，不同集团每股发售价71.20港元，全球发售净筹资约7.18亿港元。
不同集团旗下的主打品牌bebebus创立于2019年，主要为五岁以下婴幼儿提供高端耐用型育儿产品，早期核心产品包括婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床和餐椅。
在普通婴儿推车价格多在几百至千元的情况下，bebebus的婴儿推车在各渠道的平均售价介于1158元至1863元。其天猫旗舰店显示，最贵的一款婴儿推车折后价格过万，配置最高的组合折后价格更是逼近1.77万元。
" 图源：淘宝app截图
2024年全年，不同集团录得收入将近12.49亿元；实现毛利6.29亿元，毛利率高达50.4%；实现年内利润5851.6万元，经调整纯利将近1.11亿元。
自创立开始，创始人的远景就是将bebebus做成一个百亿公司。不过，要实现这一目标，bebebus不能只依赖小红书，也不能只靠婴儿推车。
通过ipo拿到资金后，不同集团的未来规划可以概括为：提高知名度、卖出更多货。
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超2亿港元做营销，不同集团要卖出更多货
all in小红书，是这家成立仅六年的母婴产品企业迅速发家的路径之一。
截至2025年6月30日，不同已与超过1.6万名来自不同平台的达人合作，其中约20位kol拥有超过百万粉丝。自2023年3月起至 2024年9月期间，不同集团在小红书和抖音上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频。
如今，它还要继续加大投入。
根据公告，扣除上市开支后，不同集团此次净筹资约7.18亿港元。其中，支持品牌活动及扩大销售网络的预算为2.45亿港元，占所得款项净额约34.1%，主要用于投资在线营销方案，不同计划希望借此提高品牌知名度，从而推动销售增长。
具体而言，6536万港元将用于识别、评估并与知名达人合作，在各类在线平台创作高质量的推广内容，提升目标受众的参与度；6536万港元将用于租赁广告位，包括但不限于机场、高铁站、商场、电梯及地铁广告，以及电视和综艺节目投放；5459万港元将用于在电商平台投放广告。
广告营销之外，不同集团还要继续扩大生产，以支撑随之而来的订单。
不同集团的第二大花钱计划，是把所得款项净额的约25.7%或1.85亿港元用于提升生产能力。其中，1.41亿港元将用于在浙江宁波建设工厂（不包括土地购置成本）。
新工厂预计在2026年竣工，年设计产能为80万件产品，包括30万把儿童安全座椅、30万台婴儿推车、10万张婴儿床及10万把餐椅。
在宁波，不同集团已有一个工厂于2021年投入运营。2024年，该工厂的设计产能18万件，包括15.8万把儿童安全椅座、2.2万张餐椅；产量合约14.02万件，包括12.39万把儿童安全座椅、1.63万张餐椅。
而2024年，不同集团卖出的儿童安全座椅、婴儿推车、婴儿床及餐椅分别达到约11.5万把、18万台、2.9万张及1.6万把。
为了扩大销路，不同集团还把目光投向了海外市场。其中，约5459万港元用于美国及加拿大，约4309.56万港元用于德国、英国、荷兰、意大利、西班牙、波兰及法国。
招股章程显示，2024年，不同集团的海外收入仅为60.5万元，内地市场收入为12.48亿元；2025年上半年海外收入为96.6万元，内地市场收入7.25亿元。
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三年半花掉8亿推广费，公司站上十亿规模
“从2019年就开始讲，我们希望能做成百亿公司。”去年1月，在被问及bebebus的目标时，不同集团的联合创始人沈凌如是称。
目前来看，百亿目标仍然遥远。2022年至2024年，不同集团分别录得年度收入5.07亿元、8.52亿元、12.49亿元，2025年上半年收入7.26亿元；同期，公司的毛利分别为2.42亿元、4.27亿元、6.29亿元、3.59亿元，对应毛利率为47.7%、50.2%、50.4%、49.4%。
不同集团将增长的原因归结于两大方面，一是sku产品组合的扩大，由截至2022年12月31日的306个，增加至截至2025年6月30日的459个；另一个原因是扩展了在线及线下接触点的销售渠道。
自2022年至2025年6月30日，不同集团在电商平台（包括自营及平台运营）上的网店数量由8家增加至16家，分销商数量由56家增加至155家，分销商或ka客户经营的第三方门店数量由742家增加至3400家。
尽管毛利率始终保持在50%水平，但高端育儿产品的钱并不好赚。2022年，不同集团录得净亏损2122.9万元，随后于2023年扭亏为盈，2023年至2024年分别实现年度纯利2722.4万元、5851.6万元，2025年上半年录得4850.7万元。
不同集团表示，2022年发生净亏损主要是产品范围有限、低定价，以及若干产品通过赠品及试用装进入市场导致低毛利率，其次是销售开支的比例相对较高。
招股章程显示，2022年至2024年，不同集团的销售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元、3.91亿元，2025年上半年为2.25亿元，占同期收入的37.2%、33.5%、 31.3%及30.9%。
其中，推广是最大的开支，涵盖在线平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支。2022年至2024年，不同集团的推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元、2.95亿元，2025年上半年为1.75亿元，仅三年半合计用掉了8.15亿元。
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bebebus能讲好高端故事吗？
作为不同集团的创始人之一，40岁的创始人汪蔚此前已至少有过两次母婴行业的失败创业经历。但这一次，不同集团似乎对高端育儿产品的未来充满信心。
“尽管新生儿人口有所下降，但经济增长、社会福利改善（包括医疗、教育和育儿支持方面 的改善）以及三胎政策等因素可能会鼓励家庭生育孩子，从而有可能缓解新生儿人口的下降趋势”，不同集团称。
同时，消费升级亦催生出新的市场空白。不同集团认为，对比美国，中国每名零至五岁儿童在耐用型育儿产品和消费型育儿产品方面估计平均支出存在缺口，加上对高端育儿产品及更精细化育儿方法的日益偏好，正在为中国高端育儿产品市场带来新机会。
不同集团续指，中国富裕家庭数量（注：指资产为600万元或以上的家庭）的增加推动了育儿产品需求不断增长，其预计这一趋势将会持续，富裕家庭的数量将从2020年的500万增加至2029年的540万。
不过，横亘在眼前的问题是，生育率还未恢复，富裕家庭的数量也在减少。今年2月，胡润研究院发布的《2024胡润财富报告》显示，截至2024年1月1日，中国富裕家庭（资产600万以上）数量为512.8万户，减少1.4万户；高净值家庭（资产千万以上）数量为206.6万户，减少1.7万户；超高净值家庭（资产亿元以上）数量为13万户，减少2200户；国际超高净值家庭（资产3000万美元以上）数量为8.6万户，减少2000户。
充满不确定性的未来，能否支撑高端育儿产品的故事继续下去，资本或许会率先投出一票。
本文来自微信公众号“时代财经app”（id：tf-app），作者：陈泽旋，编辑：黎倩，36氪经授权发布。
